論家裝建材的消費(fèi)屬性

　　建筑材料包括前端材料、后端材料,后端家裝建材不同于前端材料的根本在于下游客戶中包含微觀消費(fèi)者,而家庭消費(fèi)者會(huì)給予產(chǎn)品溢價(jià)。消費(fèi)者給予溢價(jià)的原因在于家裝建材有功能性特征,如環(huán)保安全、隱蔽工程、外形美觀、功能提升等,品牌是在消費(fèi)者無(wú)法鑒別時(shí)給予的保障,這一保障越重要時(shí)溢價(jià)越高。

　　我們將直接或間接強(qiáng)反映家庭消費(fèi)者偏好的渠道稱為"純零售",即銷售給消費(fèi)者、施工人員及小型家裝公司等,這決定了材料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。經(jīng)銷商不等于純零售,但經(jīng)銷商渠道可避免直銷渠道的資金壓力。純零售占比決定消費(fèi)屬性,取決于產(chǎn)品的零售屬性(與終端熟悉度、個(gè)性化特征高度相關(guān))、企業(yè)的商業(yè)模式(增值型經(jīng)銷商更適合發(fā)展個(gè)性化的純零售業(yè)務(wù))。

　　論純零售和非零售市場(chǎng)及其邊界

　　中長(zhǎng)期看,存量房市場(chǎng)蘊(yùn)育的純零售需求將會(huì)主導(dǎo)市場(chǎng)(零售市場(chǎng)約為非零售市場(chǎng)的2倍)。目前地產(chǎn)集中度提升在非零售市場(chǎng)總量增長(zhǎng)之外,賦予了家裝建材龍頭企業(yè)額外的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng);但在地產(chǎn)集中度和精裝房占比提升至一定程度后,非零售市場(chǎng)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。

　　建筑材料行業(yè)的零售市場(chǎng)占比如下:家裝管材>瓷磚>涂料>石膏板>防水材料,但家裝行業(yè)的變革會(huì)影響純零售和非零售的市場(chǎng)邊界,如涂裝一體化、定制家居、家裝一體化趨勢(shì)等。綜合考慮建材行業(yè)零售屬性和家裝行業(yè)變革趨勢(shì),家裝管材、瓷磚、涂料零售市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)較強(qiáng)。

　　論建材行業(yè)兩足鼎立格局的形成

　　偉星新材和三棵樹經(jīng)營(yíng)策略的不同源于最初市場(chǎng)形態(tài)。偉星新材在行業(yè)粗放發(fā)展背景下選擇精耕細(xì)作,零售市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng),尚未規(guī)模發(fā)展大地產(chǎn)商戰(zhàn)略;三棵樹在外資品牌強(qiáng)勢(shì)背景下選擇立足三四線城市,采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,隨后的大地產(chǎn)戰(zhàn)略是符合地產(chǎn)行業(yè)趨勢(shì)和擴(kuò)大外墻銷售的主動(dòng)選擇。

　　偉星新材和三棵樹在零售市場(chǎng)上采取了類似的策略------扁平渠道+增值服務(wù)。偉星新材2008年開始重構(gòu)扁平渠道,2012年開始匹配“星管家”服務(wù)模式;三棵樹成立之初即建設(shè)扁平渠道,2016年開始匹配“馬上住”涂裝服務(wù)。

　　零售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商業(yè)模式,扁平渠道是十分有效的商業(yè)模式。扁平渠道一方面有利于高度管控和品牌培育,另一方面有利于增厚渠道利潤(rùn)和增強(qiáng)零售屬性。偉星新材和三棵樹均是細(xì)分行業(yè)內(nèi)少數(shù)采取扁平渠道的企業(yè),相較于中國(guó)聯(lián)塑和立邦,雖收入規(guī)模較小,但渠道利潤(rùn)較高、終端客戶零售占比較高。在“涂裝一體化”趨勢(shì)下,扁平渠道有利于增強(qiáng)三棵樹在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)力。看好偉星新材的渠道優(yōu)勢(shì),三棵樹的零售市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和工程市場(chǎng)彈性。